Por muitos anos, empresários e publicitários criavam slogans memoráveis — mas não conseguiam registrá-los como marcas. Frases icônicas, expressões criativas ou elementos publicitários ficavam vulneráveis, mesmo quando se tornavam conhecidas pelo público. Isso mudou: o Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI) passou a aceitar o registro de slogans e sinais antes considerados “não registráveis”, abrindo um novo horizonte para quem investe em identidade de marca.
O que mudou na lei?
A alteração decorre de uma nova interpretação do artigo 124, inciso VII, da Lei de Propriedade Industrial (Lei 9.279/96), que antes vedava o registro de “sinais de caráter genérico, comum ou meramente descritivo”. A partir do final de 2024, o INPI atualizou seu entendimento, permitindo que slogans, desde que originais e distintivos, sejam registrados.
Isso significa que frases criativas ou slogans consolidados no mercado agora podem receber proteção jurídica exclusiva, assim como logotipos e nomes de produtos.
O que é “distintividade adquirida”?
Para slogans já conhecidos, mas que originalmente eram genéricos ou descritivos, a possibilidade de registro passa pela prova de distintividade adquirida. Ou seja, quando uma expressão, pela força do uso contínuo e campanhas publicitárias, ganha reconhecimento público como símbolo do negócio, ela pode ser registrada.
Essa comprovação exige:
- Pesquisas de mercado;
- Histórico de uso do slogan;
- Investimentos em publicidade;
- Documentos que demonstrem a associação direta entre a frase e a marca.
Por que registrar slogans?
Registrar um slogan garante direitos exclusivos de uso em todo o território nacional, impedindo que concorrentes utilizem frases semelhantes para atrair clientes. Além disso, fortalece o branding, valoriza a empresa no mercado e aumenta a segurança em contratos de franquias, licenciamento e marketing.
“O registro de slogans representa uma vitória para empresários que investem em comunicação. Agora, aquele bordão marcante pode ser um ativo estratégico, com proteção formal e reconhecimento jurídico”, explica a advogada especializada em Propriedade Intelectual, Ana Souza.
Impacto para o mercado
Essa mudança no sistema de marcas aproxima o Brasil de práticas internacionais. Nos Estados Unidos e na União Europeia, slogans distintivos já são registráveis há anos, criando portfólios de marcas mais robustos.
Para o mercado publicitário, é uma oportunidade de monetizar campanhas criativas e proteger ativos intangíveis que antes ficavam vulneráveis.
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